作者：长平 来源：长平之谁是谁非
从百度诞生的那一天起，针对它的质疑就没有间断过，但是这一次它被央视曝光，遭到了最沉重的打击。央视《新闻30分》节目播发连续报道，揭露百度竞价排名的内幕：大规模人为干预网络搜索结果，花钱越多位置越靠前，不愿花钱的企业则可能遭到彻底屏蔽，花钱足够多的还可以得到"公关保护"，删除负面新闻。
有人从商业道德的立场，指控百度对顾客搞欺诈，对企业搞勒索。于是又有人指出，百度应该注明"本网站内容为竞价排名结果，敬请用户谨慎使用"，这样便免除了法律责任。问题是，如果百度仅仅是一个排名工具，谁会去竞价呢？它处身立世的资本在于它是一个媒体，有着舆论公器的性质。它犯的错误，就相当于报纸把新闻稿件和广告软文混在一起发表，刻意误导读者。
此前人们多强调网络的工具性、创新性和虚拟性，很少用传统的舆论公器来看待它。很多传统媒体也是商业化操作，但是它一直摆脱不了古典自由主义理论赋予它的"看门狗"的角色。它不得不从这个角色出发去寻求公共合法性，也不得不从这个角色出发去维持读者或观众的兴趣。同时，相当多传统媒体的从业人员信奉新闻专业主义的价值理念，也促使老板要以此来招徕人才。但是，很多网站都是从纯商业起家，尽管它们从一开始就发挥着信息发布、观点讨论的功能，却没有传统媒体职业规则的负担，可以相对单纯地考虑商业运作。
网络固然有它的虚拟性，但是对这方面神话般的描述让很多人产生了虚幻感，以为它真是另外一个世界。事实上，无论怎样虚拟，网络也是社会生活的一部分。英国哲学家彼得•文奇说过，社会现象和自然现象的不同之处，就在于前者遵守规则，而后者呈现规则。网络出现以来，很多人都当它是一株植物，观察它的成长规律。这种态度可以理解，但是极容易误导，甚至异化人们的行为规则。比如有人在大街上纠集人去打架，警察肯定会管，但是他们在网络上号召人发动攻击，警察却视而不见。又比如有人鼓噪搞实名制，也是对网络的另眼相待——只要传统媒体上还允许使用笔名，网络当然就可以使用网名。
现有的大多数法律法规，仍然适用于网络，不应该动辄对网络另行立法。同时，网络上的一切活动，也应该受到现有法律法规的制约，不应该成为无主之地。如果我们发现，规则妨碍了网络空间，那么它也妨碍了现实世界，理当一同改进。从这个意义上说，网络作为人类的创新领域，应该带动现实规则走向完善，而不是另辟蹊径，我行我素。
有人说Google和百度的区别在于，前者是一个学者，执著于计算和优化，后者是一个商人，为了利润不顾一切。其实，更重要的还是现实规则的许可，也就是它们能干什么。Google的口号是"不作恶"，这显然更像一个媒体口号，是低调版的"正义、良知、爱心"。作为一个媒体，竞价排名这种挣钱方法被人唾弃，它就只好去做好计算和优化了。否则，像百度这样，从竞价排名中得到的好处，占了其总收入的八成以上，就决定了它要把技术用于违背网民利益的另一面。
还应该看到，更重要的现实规则是，跟很多"民族企业"（尽管身份并非真实）一样，百度也是在过度保护下成长起来的企业。它的竞争对手Google一度受阻，直到今天很多人都还不知道Google的"网页快照"可以使用了。百度危机再一次证明，这样的娇生惯养没有什么好处。
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