网络舆情撑控策略漫谈（上）
文 碧云轩主
一、何为网络舆情
（一）网络舆情的含义
舆论是民众对于公共事务公开表达的具有影响力的意见,舆情则是民众关于现实社 会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和;而网络舆论是民众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见,网络舆情就是民众 通过互联网对政府管理以及现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和。
（二）网络舆情的形成
议题的出现：根据2009年上半年，较为著名的网络舆情案件，网络舆情形成的 方式有以下几种：第一种，公共事件发生，随后公众在网络论坛、博客或者社交网站等公共平台上对该事件进行描述、议论、揣测、分析。如四川成都“6.5公交 车燃烧事件”、浙江杭州“飙车案”、湖北巴东“邓玉娇案”，湖北石首骚乱，高考状元造假事件；第二种，针对政府提出的具有争议性的政策进行讨论，如上海市 “户籍新政”、陕西神木县“全民免费医疗”；第三种：由地方政府官员的不当言行引起的，如河南郑州市副局长“替谁说话”事件，河南灵宝市“王帅案”以及云 南晋宁县躲猫猫事件。
议题发展为舆情：某个议题发展为舆情，离不开以下几种因素：首先，事件本身往 往具有突发性与公共性的特点。比如成都公交车燃烧事件，在上下班的高峰期，一辆公交车突然燃烧，现场惨不忍睹，该事件已经超出了社会新闻；又如重庆高考状 元造假事件，这一事件已经挑战了高考公平的底线。其次，网络传播具有匿名性、去中心化、交互性等特点，尤其在Web2.0时代，网络活动的用户之间的“互 动和分享”更加方便和频繁，这些网络传播本身的特点造成了热门话题的高跟帖率、高转载率，从而导致了议题迅速扩展为网络舆情；第三，政府的处理不当，会激 化舆情，最典型的是湖北石首市骚乱，警方对于青年厨师涂远高的非正常死亡未能给出令家属和公众信服的答案，在新闻发布会上语焉不详，这样的暧昧态度激怒了 网民，从而引爆网络，最后舆情扩大到骚乱这样的群体性事件。
（三）网络舆情的特点
具有传播范围广、速度快、影响大的特点。网络传播具有无限性，具有强影响力的 公共事件一旦发生，网友就会很快将自己所看到的记录下来，然后通过手机短信、手机上网、论坛发帖，网络聊天等形式传播出去。在网络世界中，传者与受者的身 份比较模糊，这种特点就造成了网络传播的传受同时性，这种特点加速了网络传播。在官方消息不确切、语焉不详的情况下，更促使网民传播自己的揣测。
具有易变性 和非稳定性的特点。李普曼在《舆论》中指出舆论的形成过程主要经过了“在现实政治世界的基础上，政治家或煽动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通 过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型的心理认知，再形成意志”的几个环节。而舆情作为公共情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和非稳定 性。面对鱼龙混杂的网络社会，地方政府更应该掌握舆论的“制高点”，起到“灯塔”导航作用。
近年来，我国网民以网络为平台，在参与政治生活、发挥民主监督方面，发挥了巨大的影响力。但由于有关部门对网络舆情缺乏科学有效疏导，以致负面影响层出不穷，有的甚至还引发和扩大成为影响恶劣的公共事件。
要让网络发挥社会效益，各级政府部门应当进一步转变执政观念，同时健全网络传播的法律法规。只有这样，才能让网络既成为民众表达意见的场所，也成为政府听取民意、提高执政水平的信息源。
1、网络彰显“草根力量”
我国民间力量的快速成长，始终是与网络相辅相成的，并在网络上形成一个决策高层和传统媒体都关注，并产生互动的公共舆论场。
无论从“华南虎照事件”当事人被判刑到“史上最牛房管局长”被立案调查，还是从深圳海事局官员猥亵女童被“双规”到“邓玉娇案”，以网络维护权益、畅达民意、鞭挞腐败，已成为一种便捷而有效的手段。
“同传统的广播、报纸、杂志、电视相比，网络对信息的传播具有更快、更广的优势”， “随着电脑的普及，网络这种传播力量将会更加突出，并成为发展前景极大的强势媒体。”
“现实中公民参与社会管理的不足，正好可以通过网络弥补”， “在信息化时代，实际上形成了两个舆论场，一个是由报纸、广播、电视、期刊等媒体形成的传统舆论场，另一个是由互联网、手机等媒体形成的新兴舆论场。”
“现在的官越来越不好做了，稍不注意，即使出现很小的一个事故，若处理不当，经过网络传播的推波助澜，也可能会被发酵到可怕的程度。”
7月16日，中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，今年上半年我国网民已达3.38亿，较2008年底增长13.4%，继续领跑全球;其中，使用手机上网的网民已达1.55亿，占我国网民总数的一半左右。
报告还显示，截至今年6月30日，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量等三项指标仍稳居世界第一，网络普及率稳步提升。
“我国数量庞大的网民已意识到自己的力量，且不吝于将之发挥出来”， “他们在网上发表意见、交换信息，把一些生活中提出迫切需要解决的问题，及时、不断地提出来，以引起社会和有关部门的关注，使问题得以快速解决。”
2、“双刃剑”作用需警惕
有关专家认为，网络犹如一把“双刃剑”，一方面推动着社会的开放和进步，但若不能正确对待和处理，也有可能使一些原本不会发生，或原可大事化小、小事化了的事情，演化成一种公共事件，造成严重后果。
例如，“石首事件”值得检讨。2009年6月17日，一个青年的非正常死亡，如同去年同期的贵州“瓮安事件”一样，让湖北省石首市迅速占据国内外各大媒体头版位置。
但不同的是，当年瓮安县政府迅速澄清事件真相，有效阻止了事态发展。但石首市政府却因封堵舆情信息，让流言和谎言通过网络进一步传播，加速了事态的恶化。特别是通过滥用警力等手段强势介入，更是造成民众与政府对立，一度引起局面失控。
这样的例子不胜枚举。以“躲猫猫事件”、“杭州飙车案”、“罗彩霞事件”、“处女卖淫案”等为代表的一系列网络事件，最后都上升为社会公共事件，且在真相大白之前，已造成恶劣的社会影响。
调查发现，这些事件都呈现出相同的规律，就是每当一个局部事件发生，流言和谣言通过网络迅速传播，网友发帖，引起众多跟帖，带来更大规模点击和评论，然后被门户网站转载，人们再用手机或即时通讯媒体向亲友群发，传统媒体迅速跟进，最终酿成社会热点事件。
随着网络技术手段的日新月异，网络传播途径也呈现多样化。比如跟帖、论坛、网上调查、网上签名、电子邮件、博客、个人空间等。此外，还有即时通讯群和移动电话短信。网民的意见、情绪与态度等，通过这些途径向现实社会传播。
“大多数网民在网上传播的出发点是好的，但极易受到‘匿名身份’的‘网络非理 性’左右，易产生非理性的判断和情绪。如果缺乏正确疏导，就容易使初衷偏离方向”，在南开大学博士生导师齐善鸿教授看来，“平息这类事件，不仅浪费大量的 人力、财力，更容易损害政府形象，降低政府公信力。”
3、信息不对称是关键
网络传播反映出不同群体的利益诉求，但在网络舆论事件彼此起伏的当今，有些地方政府官员还不懂网络传播的规律，在应对网络舆论压力时显得束手无策。
“有些政府官员对一些可能诱发公共事件的问题看不出苗头，看不出问题背后的民意和诉求，以致酿成大事件”，“很多网络事件看似个案，但在网民心中，已有多个类似事件的积累，一旦有个事由，必然会集中爆发。加上事件发生后，有些官员不善于积极应对，使情况越来越糟。”
据专家介绍，在危机公关和议题管理上，最好是事件发生后12小时内作出反应并启动应急预案。以往政府部门的回应，多数仍是事后的、被动的，扮演着消防队员的角色。由于失去向公众传达全面准确信息的第一时间，为流言和谣言的滋生蔓延提供了空间。
“由于网民身份匿名，以致少数人缺乏为自己在网络上的非理性行为承担责任的意识”， “网民情绪化地参与网络传播，若再有敌对势力想利用网络达到不可告人的目的，就会使网络传播更具有冲突性、震荡性和破坏性。”
多位专家还认为，社会身份地位冲突、利益冲突，是构成了网络大事件的基本要素。调查发现，以往的网络事件冲突中，给人印象往往一方是弱势，比如儿童、妇女、农民等，另一方则是强势，比如富人、官员等。而网民的情感倾向，一般定势在弱势一方，以致事件真相扑朔迷离。
除社会身份地位冲突外，与网民利益密切相关的话题，也是引发公共事件“易燃点”。比如周久耕事件之所以引发舆论热潮，本质并非官民冲突，而是利益冲突。作为房管局长的周久耕，声称要惩处低价销售楼盘的开发商，这必然激起期盼房价下跌的主流民意的强烈反弹。
“网络没有属地划分，可在现实中，各地警方基本遵循属地管理原则”， “网络舆论事件的特点，是各地网民就某一地的某件事形成快速的、规模性的聚集，政府有关部门要在短时间内整合现有资源，做到快速联合反应，确实是对执政能力的考验。”
据不完全统计，目前我国每天新增网站近3000家，其中大部分是体制外的商业网站，再加之外资大量进入我国互联网企业，都增加了网络监管的难度。
网络传播对传统的监控体制来说，是一个严峻的挑战，相关部门亟待提升管理经验，完善相关机制。
4、舆论危机是一柄双刃剑
危机确实可能带来极大的损害，但是危机并不仅仅意味着灾难，如果不能正确处理，危机可能导致严重的损失后果；如果处理得及时，处理方法科学，可能也会出现 新的发展机会，政府舆论危机也是如此。一方面，它使政府面临极大的舆论压力，严重挑战政府的合法性，可能使政府整个执政能力体系受到严重的削弱；另一方 面，它又给政府与公众之间对话和政府自身反省创造了机会。如果处理及时、科学，变被动为主动，通过议题的重新设置，在政府与公众之间展开理性的对话，就可 以加深政府与公众之间的互相理解，在新的高度上重构政府与公众之间的合作与信任关系。
首先，任何信息只要传播到网络上，不管其是真是假，总是由一部分“进入基准低”的人相信，然后“进入基准高”的人也受从众效应的支配，跟着信其为真。由于网络信息这种串联功能，一旦某种有关政府负面的舆论在网络上出现以后，很快便出现爆炸效应，政府形象很快就会被妖魔化。
其次，政府网络舆论危机损毁政府公信力，从整体上削弱政府的执政能力。当公民感觉政府所追求的价值观与他们的价值观念相一致时，他们才会从内心接受政府的 政策，并真正与政府形成一个共同体，为政府所倡导的目标而共同奋斗。同样，因为政府所追求的价值与公民价值趋同，公民才能感觉政府真正代表了他们的利益要 求，对政府才有真正的信任。一旦政府陷入网络舆论危机，就会导致广大公众对政府的不信任。如果政府公信力受到质疑，公众与政府之间对抗情绪就会大增，政府 也就难以整合社会不同力量推行既定的政策。即使强制推行了，行政成本也会极高，甚至导致公众与政府之间的冲突。
第三，政府网络舆论危机又可以带来政府与公众关系发展的新契机，为良好的公共领域形成提供了发展的机会。当舆论危机爆发之时，大量公众都卷入到政治事务评 论之中。无论其态度如何，怀着对事件的关注心态，希望政府能够对事件作出积极的回应。这种参与的激情为政府与公众之间的真诚交流打开了一个缺口，也为拉近 政府与公民之间日益疏远的距离创造了契机。只要政府态度是明智的，就有可能利用其网络资源的优势，及时对事件作出反应，在特殊时刻开启真诚的对话，重新设 置舆论的议题，及时改变舆论发展的方向。这样，不仅可以稀释危机效应，把危机所带来的损害控制在小范围之内，而且还可以通过真诚的对话起到教化公民的作 用；在新的基础上重塑政府形象，重构政府与公民的相互依赖与相互信任关系，使政府与公众之间的关系在一个新高度上得到更好的发展。
网络已改变了我国社会舆论的生态环境，并形成了崭新的网络舆论场。网络越是发展，社会结构的脆弱性就越大，社会风险的治理成本也越大。如何认识、把握、管理网络舆论场，已成为各级政府面临的新课题。
“政府舆论监管部门应主动关注网络舆论的动态，研究网络舆论特点，对某个负面信息反映了哪个阶层的呼声、会不会迅速传播、是否会引发一场危机等进行评估”，“对于哪些情况下易引发群体性事件，要做到心中有数，争取做到把工作重心，由被动应付转移到主动化解上。”
“遇到网络群体性事件，各级政府部门应积极回应，迅速澄清事件真相，稳定网民情绪”， “可利用领导信箱、领导博客等手段，或请政府官员、专家以及当事人进行网络访谈，对网民表达的意见作出及时解答，正确引导网上舆论。”
“网络对社会的影响并非虚拟，而是现实的，通过法律对网络以及网络行为进行规 范具有重要意义”，“目前我国网络立法已有了原则性或指导性的规定，但仍应建立并完善具有可操作性的行为规范体系，对语言暴力，散布色情、虚假信息等网络 不良行为进行明确规范，对网民产生良好的行为引导性和后果预见性。还应注意强化对网络运营商监管责任的规定，使其更好地履行网络监管职责。”
在网络立法方面，国外有些做法值得借鉴。例如，1996年9月，英国颁布了网 络监管行业性法规《3R安全规则》，“3R”分别代表分级认定、举报告发、承担责任。1996年7月，新加坡宣布对互联网络实行管制，并实施分类许可证制 度。澳大利亚对网络内容的监管是先从地方政府推行，西奥省于1995年通过《检查法案》，直接规定业者对网络传播的内容负责。该国议会于1999年6月通 过《广播服务(网络服务)修正案》，对互联网上的内容监管作出规范。
“作为网络警察或政府网络管理机构，要有公开的标志，如果网络出现有害信息，应及时公开地提醒公众，对散布不良信息的网民，要公开依法处理”， “对网络管理要防患于未然，这比事后追责更具效果与善意。”
对于各级政府部门来说，网络舆情危机处理技巧与策略已成为热门学问，“但归根结底，唯有怀着一份对民意的尊重和感激，具有应对危机的技巧和方法，才能真正起到作用”。
二、网络事件的基本要素
1、看似嘈杂的网络舆论洪流，归根到底汇聚成一句话，————“我不相信”
质疑，成为所有网络公共事件发生深化的逻辑起点。那么，从这个起点出发，一个事件究竟需要具备哪些要素才能推演成震动一方的公共事件？
2、从发生的许多网络大事分析，反映出官民关系、警民关系、贫富差异、城乡差异，以及管理者与被管理者之间社会基本面的矛盾。事件中强烈的社会身份冲突（身份高和低的悬殊、社会财富多与少的悬殊）是一个不能忽视的共性特点，事件的一方强势，另一方弱势。地方政府只有深入到网民关注的话题里去，才能找到一个事件成为公共事件的原因。
网民处于社会金字塔的底座，社会地位不高，经济收入不高，受过一定教育，有强烈的参与意识与愿望。这些特征决定他们对涉公、涉富、涉腐的话题非常敏感。当下，中国社会处于转型期，最大的社会冲突就是阶层之间的冲突，网络公共事件就是这种社会结构特征在网络上的投影。
3、除了具有强烈的社会身份差异，与网民利益相关的话题也容易演化成公共事件。
社会身份冲突、 利益冲突，构成了网络事件的基本要素。无论是瓮安事件（矿业开发的矛盾）、躲猫猫事件还是石首事件（有当地毒品走私活动对社会心理的冲击）、周久耕事件 （公众对城市畸高房价的一种怨气发泄），虽然是个案，但在人们心中，已经有多个类似事件的积累，造成人内在心理上的一种压力，碰到一个事由正好爆发出来。 这种爆发看似偶然，但此前一定有社会矛盾激化的前奏和铺垫。
4、还有就是反映我们体制中暴露出来的一些弊端，也构成了网络事件的基本要素。如“不危害稳定不反应”的治理逻辑逻辑 （一些地方政府“三个不查”：老百姓不去堵路不查、领导不批示不查、媒体不揭露不查的政府行为逻辑，揭示只要没有对安定团结构成威胁，就不当一个问题“抓 大放小”的施政逻辑，小事拖大、大事拖炸）、政治生活中越级解决基层问题的现实窘境（买火车票的事都要总书记来讲话批示，一个警察的违纪问题也会引起公安 部领导亲自过问，一旦这种事情成为一种工作惯性的时候，也就给民众一个反向激励，一定要把事情闹大，寻求高层关注才能获得解决）、传统信访渠道远远不能满 足百姓“上书”愿望（信访不如上访，上访不如上网。突破地区、行业限制，一呼百万应。网络把微人群、微力量聚合起来，爆发出巨大能量，形成强大的网络舆论 场。）等问题。
领导批示__彻底清查__事态平息。
2009年6月27日，各大门户网站推出温总理批示调查山东东明污染事件的新闻。一个县的污染问题为何惊动了总理？6月17日晚，网友“春苗”在凯迪社区 发了《东明县几万人突发性患甲状腺肿瘤》的帖子，称唯一的目的就是希望能引起上级领导的重视，派人来彻查原因，以及责令相关化工企业停止排污水。这是过去 三年中，东明百姓与相关部门沟通3年未果后采取的网络救济行为。一份1441人联合签名的请求一经网络发布，很快让东明污染事件进入总理视野。
5、一边是网络公共事件的风生水起，一边却是一些地方官员对网络传播时代的规律的浑然不觉，应对网络舆论压力束手无策。
在信息化时代，实际上形成了两舆论场，一个是由报纸、广播、电视、期刊等媒体形成的传统舆论场，一个是由互联网、手机等媒体形成的新兴舆论场。
诚然在官方舆论场中，政府仍然能够控制“由谁说”和“说什么”，而在网络传播中，政府的“把关人”作用已经非常有限，应对网络公共危机的手段也很缺乏。对 于网络，一些基层干部非常无奈地概括为“三个进不去”（基层党组织进不去、思想政治工作进不去、公安武警等国家强制力进不去）。
“老办法不管用，新办法不会用”。
政府面对网络舆论的冲击和压力之所以很被动，之所以很无奈，其根本原因既在“网上”、更在“网下”，既在“方法”，更在“观念”。某些政府官员面对一些可 能诱发公共事件的问题看不出苗头，看不出倾向，看不出问题背后的民意和诉求，以至于小问题变成大问题，小事件变成大事件。再之，事件发生后，有些官员不善 于积极应对，结果情况越来越槽糕。
一次失败的危机干预：
从瓷安事件中的“俯卧撑”整整一年中，又出现云南“躲猫猫”事件、杭州“70码”等网络词语。在这无厘头的调侃背后，是网民对一些政府官员应对舆情危机拙劣表现的嘲讽。
最关键的问题还不是官员不了解网络传播特点，而是他们对公众寻求真相能力估计不足，网络是技术化的民主手段，在网络公共事件中，网民能够根据各方面的信息 得出一个比较理智、符合逻辑的推导。如果政府部门的解释不符合事情真相，只会导致想象力更加丰富。因此，企图通过一些技巧来掩盖公众对事实真相的了解，在 网络时代已经不管用了。
的确，网民不需要太多的智慧，仅仅根据常识就能够判断，一个身体强健的年轻男子不可能在“躲猫猫”游戏中丧生；时速70码的汽车在马路上也不可能将人撞飞20多米远。面对这种权威发布，更强化了网民的质疑习惯，而当每一次质疑都对了，政府的公信力必然受到挑战。
二是滞后、被动，一直是基层政府应对网络舆情的两大无顽症。
周正成事件是发生在9天政府开始介入，“躲猫猫”事件是7天，“售票员倒票事件”是4天，客观地说，地方政府危机干预较之以往明显提速，但是干预的时机仍然滞后。
危机公关和议题管理的最优时间一般是事件发生后12小时内，必须做出回应和启动危机公关的预案。但是，政府多在该事件成为网上舆情热点，在网民情绪淤积到一定程度，舆论对政府极为不利的时候才开始介入干预，错过了引导舆论的良好时机。
多干预的主体来看，多是越级干预，事件的直接相关人往往沉默或者缺位。“天价烟事件”的干预主体是南京市委书记，“躲猫猫”事件是云南省委宣传部，而“售 票员倒票事件”是铁道部。从目前很多舆论热点的干预主体来看，由于基层本身的素质和公关意识不够，舆情事件到来时显得慌乱和不知所措，网民的呼声要求更高 级别的回应，事实也是只有高级别的回应才能够推动事件解决。
说到底，网络公共危机应对技巧与策略已经成为热门学问。没有监督和制约的岗位是高危的，唯有怀着一份对网络民意的尊重和感激，危机应对的技巧和方法才能真正起到作用。
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